Mientras la inflación y la desigualdad siguen marcando el pulso del país, marcas internacionales como Dolce & Gabbana, Victoria’s Secret y U.S. Polo Assn. apuestan por la reactivación del mercado premium en Argentina. ¿Una señal de recuperación económica o el síntoma de una nueva burbuja para pocos?

En un contexto económico que continúa siendo incierto, donde la inflación aún condiciona el consumo cotidiano de millones y la pobreza afecta a casi la mitad de la población, el arribo de marcas de lujo internacionales a la Argentina vuelve a instalar una paradoja tan familiar como persistente: ¿cómo se explica que en un país en crisis proliferen las apuestas por el consumo exclusivo?

La noticia más resonante de julio de 2025 es la confirmación de que Dolce & Gabbana, ícono global del lujo italiano, abrirá su primer local en Buenos Aires antes de fin de año. La tienda se ubicará en el tradicional shopping Patio Bullrich, enclave histórico del consumo premium porteño. La operación se encuentra en fase final, y desde la firma ya confirmaron que se tratará de un punto de venta con todos los estándares internacionales, incluyendo líneas de indumentaria, perfumes y accesorios de alta gama.

Este regreso del lujo internacional no es un hecho aislado. En los últimos meses también desembarcó Victoria’s Secret, con locales en Unicenter y Galerías Pacífico, y la marca estadounidense U.S. Polo Assn. oficializó su distribución local a través de Sur Pacífico S.A. Se habla, además, de que Gucci ya registró su marca en el país, paso previo a una eventual apertura.

La pregunta es inevitable: ¿por qué ahora? ¿Qué encuentran estas marcas en un país como Argentina?

Una economía dual

El fenómeno del lujo convive, desde hace décadas, con la volatilidad de la economía argentina. Las grandes marcas no llegan buscando volumen, sino visibilidad. Argentina ofrece un consumidor aspiracional, muy conectado con las tendencias globales y con una fuerte valorización del estatus. Si bien el poder adquisitivo general está erosionado, existe un segmento de alto poder adquisitivo que mantiene o incluso incrementa su capacidad de consumo, y que busca diferenciarse a través de marcas internacionales.

Además, el regreso del turismo internacional y la dolarización parcial del consumo en sectores específicos vuelve más atractiva la plaza local para marcas extranjeras. La apertura de Dolce & Gabbana en el Patio Bullrich no solo apunta al público argentino de alto poder adquisitivo, sino también a turistas brasileños, europeos y estadounidenses que eligen Buenos Aires como destino de compras culturales y de lujo.

¿Síntoma de reactivación o burbuja para pocos?

El regreso de estas firmas también plantea una discusión más profunda sobre el tipo de desarrollo económico que se está consolidando en Argentina. En un país donde la mayoría apenas accede al consumo básico y los salarios pierden frente a la inflación, el crecimiento del segmento de lujo puede funcionar como un termómetro de la desigualdad.

Las marcas de lujo no apuestan por una economía estable: apuestan por nichos consolidados, por imagen de marca, por anclajes simbólicos. Y Argentina, pese a todo, sigue siendo un terreno fértil para eso. El lujo no necesita mayoría: necesita impacto.

Redes sociales, aspiración y visibilidad

En un contexto donde las redes sociales definen lo deseable, el lujo funciona cada vez más como una promesa visual. La estética «old money», los videos mostrando «cómo sería vivir como rico en Buenos Aires» o las influencers posando con bolsas de marca frente al Obelisco, forman parte de una narrativa donde el consumo exclusivo es menos realidad que espectáculo.

Las marcas lo saben: en países como Argentina, el lujo es más performático que funcional. Lo importante no es tener, sino mostrar que se puede tener. Es decir, que se pertenece (o se pretende pertenecer) a un mundo distinto del que nos rodea.

Foto: Phillip Pessar